市场淡季不“淡” 行业前景看好
文章来源：经济日报 添加人：hnxxzx 添加时间：2007年4月10日 09:13
| 眼下虽说是春寒刚过，但记者发现，以往被认为是“靠天吃饭”的冰淇淋、雪糕等冷饮产品，已经堂而皇之地出现在各大超市、卖场。这些产品大多设计巧妙、包装精美，再配上五颜六色的促销海报，很是吸引过往顾客的眼球。 “以前这些冰淇淋、雪糕什么的，在夏季到来之前一般都摆放在冷柜的角落，主要是为了体现我们超市商品的全面性；这两年不一样了，大冷天也卖得挺好！”北京朝阳区一家大型超市食品专柜的销售主管告诉记者。 业内人士指出，以冰淇淋为代表的冷饮产品已提前迎来了热销，使冷饮市场淡季不“淡”。 冷饮消费转向“全天候” 提到冷饮，人们总会想到它的防暑降温功能。实际上，随着人民生活水平的提高以及消费心理的改变，以冰淇淋为代表的冷饮正从季节性的消费需求转向满足人们休闲的、“全天候”的消费需求。 据介绍，国内冬季冷饮市场开拓最早的要数东北地区。由于东北人历来有冬季吃冷饮的习惯，因而每年的夏季和冬季都是东北地区冷饮销售的旺季，东北也成为全国惟一一个冬季冷饮市场与夏季冷饮市场份额各半的区域。 近两年来，在东北冷饮市场继续保持热销的同时，江苏、上海、浙江等地的冷饮产品在冬季也开始走俏。据上海商情信息中心的市场调查显示，2004年上海冷饮市场的销售额为10亿元，2006年突破13亿元，其中有很大一部分得益于冬季冷饮市场的兴起。 冷饮消费功能的改变，直接带来了冷饮市场的扩容，同时也为众多冷饮生产企业带来了商机。2005年9月，光明冷饮挥师大连，宣布正式进军东北冬季冷饮市场；天津一家大型食品企业的销售部经理颇为感慨地告诉记者：“以前，我们这样的企业生产冷饮只是一年中的一个阶段性安排，许多小厂更是‘忙仨月，吃一年’。现在不同了，冷饮生产安排不仅贯穿全年，有些畅销产品还要加班加点生产。” 从无到有、从小到大，尽管冬季冷饮市场正逐步成为中国冷饮市场的又一个消费热点，但我国冬季冷饮市场份额依然有限。以冰淇淋为例，它的冬季市场总额只是夏季市场的1/30；而在美国，这个比例在1/2到1/3之间。 “季节性的差异一方面显示了巨大的商机，一方面也反映了消费结构的单一和产品功能的单一。”业内专家指出，人们消费能力的增加和生活水平的提高，为我国冷饮市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。未来，冷饮企业争夺的目标消费群体将更加明确，产品定位将更加细分，更为重要的是，企业的营销观念也将产生根本性的改变，即从过去的“产品主导型”向“需求主导型”转变。 冷饮业发展进入品牌时代 不仅仅是冬季冷饮市场，整个中国冷饮业都存在着巨大的市场潜力。虽然从上个世纪90年代起，我国冷饮行业就进入了快速发展期，并一直保持着两位数的增长，但在人均消费量上，还未达到世界平均水平。 巨大的市场前景吸引了各方投资，也为我国冷饮业的发展带来了广阔空间。据中国冷饮行业协会资料显示：2000年，我国冷饮的产销量还不到140万吨；到了2006年，这一数字已经超过了220万吨，实现销售额270亿元左右，预计2007年可突破250万吨，实现销售额300亿元以上。 目前，中国冷饮业发展正处于“强者恒强、弱者出局”的格局变化中，全国一度数千个冷饮品牌已有80%失去了竞争力或被淘汰出局，冷饮业三大方阵已初步形成：伊利、蒙牛、和路雪、雀巢成为第一方阵，其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在20亿元以上，占冷饮市场的25%左右；而光明、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等成为第二方阵，第三方阵则是以辽宁天淇、吉林红旗、山东鹏程、美伦为代表的一些中小企业。 专家指出，我国冷饮市场发展已经步入品牌化时代，特别是建立在产品创新基础上的品牌化营销，将成为企业参与市场竞争的核心竞争力。 据伊利集团新闻发言人张剑秋介绍，2006年伊利冷饮平均不到一周就要研发出一款新品来增加市场竞争力。与此同时，伊利冷饮还成功完成了整合营销和品牌推广，不仅使旗下“巧乐兹”和“冰工厂”等品牌产品继续引领市场，而且逐步构建起伊利冷饮的多品牌产品体系，巩固了伊利在中国冷饮市场上的领导者地位。 在国内品牌不断扩张的同时，一向走高端路线外资品牌也开始启动大众化策略，特别是和路雪的大众化策略，使其在北京和上海市场上都获得200%的增长。 “显然，大家都是冲着市场份额去的。”和路雪(中国)公司一位高层管理人士说：“通过多方的努力，可以把整个行业的蛋糕做得更大，毕竟市场发展空间还很大。可以肯定地说，内外资品牌竞争的最终受益者还是广大消费者。” |